jeudi 21 avril 2016

Statut social et misères signifiantes

La perte temporaire de possessions importantes d’un point de vue de la signification symbolique peut donner lieu à une stratégie de déni. Celle-ci consiste à éviter de considérer les blessures affectant le soi social et personnel et de maintenir les significations liées aux possessions perdues dans la définition du concept de soi. Ces résultats ont été mis en évidence dans le cadre des programmes de fidélité dans le domaine aérien et de la perte temporaire des privilèges associés aux grands voyageurs.


Source: Black I.R. (2011), Sorry not today : Self and temporary consumption denial, Journal of Consumer Behavior, 10, 267-278.

vendredi 12 juin 2015

Possessions matérielles et sentiment d'exclusion sociale

Le sentiment ou le besoin d'appartenance sociale est un principe bien établi du fonctionnement psychologique de l'individu. Il s'agit de maintenir et de développer les liens affectifs et émotionnels de telle sorte à optimiser le partage de ressources et de protections mutuelles (Baumeister et Leary 1995). Par exemple, les communautés de marques sont représentatives de ce besoin d'appartenance sociale. Que se passe-t-il lorsque ce besoin d'appartenance est mis en défaut? Quelles relations aux possessions matérielles l'individu entretient-il alors? Deux cas doivent être distingués : le cas de l'exclusion sociale implicite et le cas de l'exclusion sociale explicite.
L'exclusion sociale implicite est basée sur l'ignorance. L'individu est négligé par autrui. L'entourage social ne prête pas attention à lui. Dans ce cas, il apparaît que les choix en matière de dépenses sont orientés vers une consommation ostentatoire. Ce phénomène s'explique par le souci de se faire remarquer et d'être accepté par les individus qui l'entourent. Cela répond à un besoin de reconnaissance, d'appartenance et d'estime de soi.
L'exclusion explicite est basée sur le rejet social. Dans ce cas, l'individu découvre, chez les autres, des manifestations hostiles ou réactives à son encontre. En matière de choix de consommation, cette forme d'exclusion sociale se manifeste différemment. L'individu est en effet plus enclin à choisir des consommations basées sur le don ou des actions caritatives. On peut expliquer ce phénomène par le besoin de se différencier socialement pour faire face à l'adversité du rejet social. Cette manière de se différencier marque cependant une préoccupation sociale, dans la mesure où l'individu s'oriente vers des préoccupations prosociales.
Ce qui est mis en avant par les auteurs de cet article c'est que l'exclusion sociale est susceptible de prendre des formes différentes et que l'individu y fait face en mobilisant des choix de consommation différents qui vont cependant tous dans le sens de l'affirmation de son identité sociale. En recherchant la conformité ou en se différenciant, l'individu essaie par tous les moyens de manifester son désir d'appartenance sociale.


Lee J., Shrum L.J. (2012), Conspicuous Consumption versus Charitable Behavior in Response to Social Exclusion: A Differential Needs Explanation, Journal of Consumer Research, 39, October, 530-544.

Illustration: Kandinsky

Le hipster est moribond, bienvenue au Yuccie

Le hipster est une figure emblématique de cette dernière décennie. Il a alimenté de nombreux fils d'informations dans les forums et les blogs. Mais qu'était au juste le hipster? Les premières définitions sont floues, mais se sont affinées au cours du temps. On pourrait tout d'abord schématiser le hipster par son aspect. La barbe, le chandail tricoté par maman ou une grand-tante, la chemise de bucheron si possible originaire du Canada, une touche de modernité avec la marque à la pomme. Enfin bref, ce n'est qu'un look possible et de nombreuses variantes existent. La motivation du hipster consiste à se démarquer. A être différent des autres, considérés comme une masse informe que traversent de nombreux courants indéfinissables, le hipster gère une crise existentielle. Il se veut différent, mais il est différent en masse ce qui rend la différence marginale, voire caricaturale. L'ambiguïté ne réside pas dans le fait que les hipsters soient différents mais la différence affichée est la même à quelques ajustements à considérer. Ils se structurent ainsi en communauté alors que la démarche consiste à s'individualiser complètement. A moins d'être copié, l'individu isolé et complètement individualisé a peu de chances d'être sacralisé. La théorie du mimétisme de Girard opère encore. Tous les hipsters se ressemblent. D'aspect. Mais ils se ressemblent aussi par le vide conceptuel et le trop plein d'artifacts marketing.
La société marchande ne peut cependant se passer de sociostyles. Elle vient d'inventer le Yuccie (en fait D. Infante sur le site de mashable.com il y a deux jours à peine), "young urban creative". Qui est-il? Il est plutôt jeune, a abandonné son job bien payé dans le domaine de la banque ou de la finance pour se lancer dans un projet créatif comme une start-up dans le design, la création d'un site web voire un gîte rural ou toute autre production de l'esprit dont il espère qu'elle le fera vivre, dignement et même peut-être confortablement, et qui lui permettra de vivre son rêve. Il investit les quartiers populaires contribuant ainsi à leur embourgeoisement, En fait si l'on y regarde de près, il s'agit d'un self-made man qui tente de s'épanouir à l'ère du tout connecté et de l'Internet. Son projet est pour l'heure personnel et se différencie des projets des autres Yuccies. Sa problématique est toujours la même: être différent. Sa hantise et son désir le plus fou : être copié. Sa coquetterie : faire fortune.
Cette nouvelle création de sociostyle interfère à nouveau avec le marketing. Quel sera le potentiel de cette nouvelle figure? C'est à l'aune de ce potentiel que se jugera le Yuccie. Porteur, le portrait prototypique aura un bel avenir s'il sait offrir des opportunités d'identification et ainsi fédérer une partie de la génération Y dont elle est issue. Le désir mimétique opérera jusqu'à la saturation communautaire, ou le dépassement communautaire. Etre hipster n'est plus dans l'air du temps, alors pourquoi ne pas devenir Yuccie?

Quelques références:
http://mashable.com/2015/06/09/post-hipster-yuccie/
http://www.konbini.com/fr/tendances-2/hipster-mort-place-au-yuccie/
http://www.franceinfo.fr/emission/france-info-numerique/2014-2015/fini-le-hipster-voici-le-yuccie-10-06-2015-22-10
http://style.lesinrocks.com/2015/06/10/le-hipster-est-mort-vive-le-yuccie/
http://www.slate.fr/story/102785/hipster-mort-yuccie

Photo:  Lucian Freud "'Man's' chef, autoportrait"

Merci à Arthur



mardi 19 février 2013

Nomadisme et possessions matérielles

Les consommateurs sont souvent attachés à leurs possessions matérielles. Certaines d'entre elles occupent même une place privilégiée. Les objets qui renvoient à des liens affectifs, qui relient des individus entre eux ont un statut particulier. L'explication la plus couramment avancée est que les biens matériels sont centraux dans la vie des individus parce qu'ils participent à la construction identitaire. Cet attachement aux objets est-il le même pour tous les individus?
Le monde actuel est caractérisé par davantage de mobilité et certains individus en font un style de vie. Dans la société globalisée, de plus en plus d'individus sont susceptibles de voyager ou de déménager souvent. Comment ces individus conçoivent-ils leur rapport aux biens matériels?
On observe un certain détachement. Les objets deviennent plus fonctionnels et sont moins investis affectivement. Le consommateur évalue l'intérêt d'un objet en comparant la situation de mobilité dans laquelle il se trouve avec la situation sédentaire mais aussi nomade dans laquelle il se trouvait précédemment et celle-ci est rarement satisfaisante. Un objet qui avait du sens dans un contexte initial, perd de son sens dans un contexte de mobilité. Par exemple, un smartphone dont la possession est tout à fait pertinente à New-York, perd de son intérêt dans un pays comme l'Azerbaidjan du fait du développement des infrastructures de communication et de la signification sociale de disposer d'un tel objet. Aussi s'adapter au contexte social, technique et culturel du lieu de destination conduit les consommateurs à se détacher des biens matériels et à voyager sans emporter beaucoup d'effets ou d'objets. Plus encore, alors que lors des premières expériences de nomadisme les consommateurs avaient tendance à acheter des souvenirs caractérisant les lieux dans lesquels ils ont vécu, l'engagement progressif dans une vie plus radicalement nomade a conduit ces consommateurs à privilégier les souvenirs mémoriels au détriment des souvenirs matériels. Dans ce qui précède, il faut identifier plusieurs processus qui sont à l'oeuvre dans le rapport aux biens matériels. Le premier est lié à la valeur symbolique. Celle-ci varie d'un contexte social à un autre. Le second est lié à la valeur fonctionnelle de l'objet. Dans un contexte donné un objet peut être fonctionnel, alors qu'il ne l'est plus dans un autre. De manière plus transversale, un troisième processus concerne le désengagement du monde des objets et privilégie l'immatériel au détriment du matériel, autrement dit la nature du lien qui caractérise la relation de l'individu se distend et les biens matériels ne sont plus investis affectivement.
C'est en ce sens que les possessions deviennent "liquides". Les individus qui s'engagent dans le nomadisme sont ainsi en mesure de changer le rapport aux objets en s'adaptant au contexte. L'aliénation  aux objets souvent envisagée comme insurmontable semble ici relativement aisément contournée par les consommateurs. Il n'y a donc pas de fatalité à cette relation dévorante aux objets.


Bardhi F., Eckhardt G.M., Arnould E.J. (2012), Liquid Relationship to Possessions, Journal of Consumer Research, 39, October, 510-529.

mardi 15 janvier 2013

Deviner l'avenir : le consommateur comme nouvel oracle ?

C'est une curiosité que ce phénomène. Le consommateur est capable dans une certaine mesure de prévoir l'avenir. Le sens commun donne parfois à l'intuition une place de choix et certains individus endossent volontiers ce rôle.
Dans une série de huit études portant par exemple sur l'issue d'élections, le succès de films au box-office ou encore sur la météo, on peut observer que certains consommateurs sont mieux à même d'établir des prévisions que d'autres. Qui sont-ils ? Les consommateurs qui ont le plus confiance en leurs impressions ou leurs sensations sont les mieux à même de prédire l'avenir. Mais cela ne suffit pas. Il faut également que ces consommateurs disposent d'une connaissance, d'une expertise suffisante du domaine dans lequel sera effectuée la prévision.
De tels résultats sont intéressants car ils militent pour une meilleure prise en compte des circuits courts de décision. Les circuits longs sont ceux de la décision rationnelle. Les circuits courts ne sont cependant pas forcément ceux de l'émotionnel. Ils procèdent bien de processus cognitifs ancrés dans l'expertise et qui ne sont pas aisément verbalisables. Le consommateur est ainsi capable de prédire de manière objective, mais non rationalisable au sens classique du terme, la satisfaction qu'est susceptible de lui apporter un produit.


Pham M.T., Lee L., Stephen A.T. (2012), Feeling the Future: The Emotionnel Oracle Effect, Journal of Consumer Research, 39, October, 461-477.

vendredi 11 janvier 2013

L'ordre des arguments publicitaires: l'effet retard

Un vendeur a souvent tendance à exposer en bloc l'ensemble des arguments publicitaires qui sont en faveur de son offre par rapport aux offres concurrentes. Il apparaît cependant que lorsque l'on expose d'abord une série d'arguments en faveur de son offre et que l'on attend avant de délivrer un argument positif, on augmente la probabilité de choix du produit. Cet argument qui est différé devient ainsi décisif. Il est évidemment souhaitable que cet argument soit, d'un point de vue concurrentiel, celui qui est le plus marquant afin qu'il soit vraiment décisif.
On peut ici parler d'effet retard. Le consommateur a en effet préalablement engagé une analyse concurrentielle comparative et en différant la présentation d'un argument, ce dernier est susceptible de modifier son évaluation préalable, du fait d'un effet de récence.
L'étude présentée en référence conforte les publicitaires et les commerciaux qui utilisent d'ores et déjà ce procédé.


Ge X., Häubl G., Elrod T. (2012), What to Say When: Influencing Consumer Choice by Delaying the Presentation of Favorable Information, Journal of Consumer Research, 28, April, 1004-1021.

Temps et postmodernité: chaque seconde compte


Dans un monde postmoderne, le temps est une donnée fondamentale. Aujourd'hui, il devient impératif pour chacun de ne pas laisser le temps se diluer. Celui-ci est compact et se doit d'ordonnancer la vie de chacun.
La pub de l'opérateur japonais Docomo vas dans ce sens: chaque instant compte. Ne rien perdre. Cette nouvelle injonction ne semble laisser aucun choix au consommateur postmoderne. Chaque instant perdu est une expérience à laquelle l'individu se soustrait. Vivre intensément devient une nécessité qui ne souffre d'aucune parenthèse temporelle.





mardi 4 décembre 2012

Marketing viral: le rôle des contenus des messages

Le partage d'informations sur les réseaux sociaux tels que Twitter et Facebook, mais aussi plus simplement en transférant des liens par email est une pratique largement répandue sur Internet. Le marketing viral s'est jusqu'à présent surtout intéressé aux caractéristiques des relais de transmissions qui favorisent la viralité. Les individus les plus innovateurs, les plus proactifs sont susceptibles de favoriser la viralité, car ils présentent toutes les caractéristiques du leader d'opinions. D'autres travaux mettent en évidence que les individus centraux dans les réseaux sont plus efficaces pour diffuser l'information que les individus plus périphériques. On sait en revanche moins de choses sur le rôle des contenus des messages qui se diffusent de manière virale. Une étude révèle que les contenus positifs ont une viralité plus grande que les contenus négatifs. Mais cette relation est plus complexe. Lorsque l'on s'intéresse aux émotions suscitées par le contenu, on observe des résultats plus contrastés. L'admiration (émotion positive) est plus virale que la tristesse (émotion négative). Mais certains contenus négatifs qui suscitent de l'anxiété et de la colère sont eux aussi positivement liés à la viralité. Ainsi plus la charge émotionnelle véhiculée par le message est importante et plus celui-ci a de chances d'être diffusé.
L'optimisation des campagnes de marketing viral ne doit pas exclusivement s'intéresser à la qualité des relais d'opinion, mais prendre également en compte les contenus des messages à relayer et les émotions qu'ils suscitent.


Source: Berger J., Milkman K.L. (2012), What Makes Online Content Viral?, Journal of Marketing Research, XLIX, April, 192-205.

dimanche 1 juillet 2012

Marketing alimentaire: signaler le statut social par de grosses quantités


Dans le domaine de la consommation alimentaire, le choix de gros volumes (supersized food and drinks) n'est pas neutre, du point de vue de l'économie cognitive et symbolique du consommateur. Une étude montre que le choix de tels gros volumes caractérise la volonté de signaler un statut social plus élevé. Ce phénomène est particulièrement frappant lorsque l'on place l'individu dans une situation dans laquelle il est dépourvu de pouvoir et qu'il éprouve le besoin d'avoir.
Cette étude suggère que le pauvre, en recherche de reconnaissance et de statut social, s'investit dans des choix de consommation qui ne sont pas nécessairement optimum. En cherchant à exprimer un statut social plus élevé, le recours à de grosses portions est susceptible d'avoir un impact sur sa santé, à long terme.

Dubois D., Rucker D.D., Galinsky A.D. (2012), Super Size Me: Product Size as a Signal of Status, Journal of Consumer Research, 38, April, 1047-1062.