Dans une série de huit études portant par exemple sur l'issue d'élections, le succès de films au box-office ou encore sur la météo, on peut observer que certains consommateurs sont mieux à même d'établir des prévisions que d'autres. Qui sont-ils ? Les consommateurs qui ont le plus confiance en leurs impressions ou leurs sensations sont les mieux à même de prédire l'avenir. Mais cela ne suffit pas. Il faut également que ces consommateurs disposent d'une connaissance, d'une expertise suffisante du domaine dans lequel sera effectuée la prévision.
De tels résultats sont intéressants car ils militent pour une meilleure prise en compte des circuits courts de décision. Les circuits longs sont ceux de la décision rationnelle. Les circuits courts ne sont cependant pas forcément ceux de l'émotionnel. Ils procèdent bien de processus cognitifs ancrés dans l'expertise et qui ne sont pas aisément verbalisables. Le consommateur est ainsi capable de prédire de manière objective, mais non rationalisable au sens classique du terme, la satisfaction qu'est susceptible de lui apporter un produit.
Pham M.T., Lee L., Stephen A.T. (2012), Feeling the Future: The Emotionnel Oracle Effect, Journal of Consumer Research, 39, October, 461-477.
