Les marques de distributeurs (MDD) ont connu au cours de ces dernières années des évolutions importantes. Leurs parts de marché augmentent particulièrement en période de crise et se contractent lorsque la reprise est au rdv. Mais il y a un effet de rémanence car les MDD se contractent lentement alors qu'elles progressent très vite en période de crise. A long terme cet effet est bénéfique aux enseignes. Elles peuvent d'ailleurs aujourd'hui représenter jusqu'à 50 ou 70% des linéaires selon les rayons.
Dans une étude expérimentale visant à augmenter de 10% la présence des MDD en linéaire, dans un magasin test, on observe que les clients sont plus satisfaits à l'égard du magasin et que l'intention de revenir dans ce magasin est plus importante. Dans le magasin test, les acheteurs de MDD sont également plus nombreux (50,8% contre 43,6% dans le magasin témoin). Cela a eu un effet significatif sur le nombre de produits de MDD achetés et cela au détriment des marques nationales. L'augmentation des ventes est principalement expliquée par l'envie d'essayer les produits de MDD. Ces individus sont également plus sensibles au prix mais aussi au rapport qualité/prix des produits achetés.
L'augmentation de la part des MDD dans les linéaires semble répondre aux attentes des consommateurs. Mais il faut rester vigilant. Pour que l'achat de MDD puisse fidéliser le consommateur à l'enseigne, il faut que ces produits soient de très bonne qualité et que le rapport qualité/prix soit clairement identifié (les MDD sont en effet aujourd'hui segmentées). Il faut également garder à l'esprit que les consommateurs sont également en recherche de variété et que l'augementation de la présence des MDD dans les linéaires doit s'accompagner de l'augmentation du nombre de références. Dans ces conditions les MDD peuvent jouer le rôle de variable d'ajustement en fonction de la conjoncture économique, permettant ainsi à un maximum de consommateurs de s'y retrouver à la fois dans leurs arbitrages entre marques nationales et MDD, mais aussi entre MDD elles-mêmes.
Sources:
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http://www.leuromag.com/Les-marques-de-distributeurs_a4161.html
- Labbé-Pinlon B., Lombart C., Louis D. (2011), Réactions des consommateurs à un accroissement des parts de linéaires allouées aux marques distributeurs,
Décisions Marketing, 61, Janvier-Mars, 23-34.
