Les résultats les plus significatifs font apparaître que la génération X:
- a tendance à être fidèle aux marques
- préfère essayer des marques dans lesquelles elle a confiance
- n'hésite pas à prescrire la marque auprès de la famille
- et est sollicitée pour le choix des marques par l'entourage
La génération Y est en revanche sensiblement moins bien positionnée sur ces critères et de plus elle a tendance à être innovateur et essaye de nombreuses marques.
Ces résultats suggèrent que la sensibilité à la marque est plus forte pour les indivudus de la génération X, comparativement à la génération Y, mais que de surcroît ils sont des prescripteurs écoutés et sollicités. On dispose là d'un critère de segmentation intéressant qui mériterait d'être testé dans le contexte français.
Mais peut-on pour autant dire que les individus de la génération X sont une cible intéressante dans le cadre du marketing viral? Rien n'est moins sûr. Il faudrait pour cela les caractériser sur la base des liens forts et des liens faibles qu'ils entretiennent avec leur entourage. S'ils ont essentiellement des liens forts, la diffusion par prescription risque d'être lente, alors que s'ils sont caractérisés par des liens faibles, leur pouvoir de prescription sera démultiplié.
Sous l'angle de la relation à la marque, il semble en revanche que la génération X soit plus fortement caractérisée par un attachement à la marque et que la cible mérite d'être traitée avec soin, avec une politique relationnelle de qualité, qui se déploie sur la durée et qui favorise l'identification à la marque. A l'inverse, la génération Y est plus versatile en termes de choix de marques et l'attachement à la marque est susceptible d'être intense, fugace mais aussi peut-être plus performant en termes de diffusion car la génération Y, du fait de sa pratique intensive des médias sociaux, dispose d'un potentiel de diffusion important.
On peut imaginer que la relation à la marque pourrait être traitée de manière plus personnalisée pour la génération X, et plus hollistique et globale pour la génération Y.
Il sera intéressant de voir les évolutions de cet attachement à la marque pour les différentes générations, au miroir de leur potentiel de prescription car avec l'âge, les relations sociales se distendent, deviennent plus qualitatives et moins quantitatives, mais cela dépendra peut-être de l'attachement futur de la génération Y aux évolutions technologiques en particulier aux technologies de mise en réseau. Dans une étude non publiée, j'ai pu constater qu'avec l'entrée dans la vie active, la génération Y est moins attachée à Facebook et que l'âge est négativement corrélé avec la satisfaction à l'égard de Facebook. Le profil de la génération Y se rapprochera-t-il alors de celui de la génération X en ce qui concerne la relation à la marque?
Source : Most Likely To Succeed: Social BrandsRoar of the Crowd Roar of the Crowd
