Selon l'étude décrite ici, il apparaît que l'efficacité de chacune des stratégies dépendrait de l'estime de soi. Les individus caractérisés par une haute estime de soi seraient plus enclins à acheter un produit qui serait endossé par un mannequin aux formes idéales. A l'inverse, les individus qui ont une faible estime d'eux-même sont plus sensibles aux mannequins qui a priori leur ressemblent davantage.
Pour les marques, l'équation semble impossible à résoudre. Comme on ne peut pas segmenter sur l'image de soi des consommateurs, en satisfaisant une partie de la population, on renonce à une autre. S'il semble dans ces conditions peut-être plus prudent d'avoir recours à des mannequins non idéalisés, j'ai cependant le sentiment que l'entreprise prend le risque d'affaiblir sa marque en ne bénéficiant plus du transfert d'image du mannequin idéal. Il resterait à savoir, quel est le degré d'estime de soi dans la population.
Source: Antioco M., Smesters D., Le Boedec A. (2012), Take Your Pick: Kate Moss or the Girl Next Door? The Effectiveness of Cosmetics Advertising, Journal of Advertising Research, 52, 1, 15-30.