mardi 22 novembre 2011

Le consommateur illégitime: le hipster

Vous êtes un fan. Fan de Harley, de Star Trek ou de rock indie, peu importe. Vous représentez une culture ou une sous-culture. Celle-ci vous différencie, vous définit et structure votre identité. Vous vous êtes approprié(e) ce champ culturel. Votre activité de consommation est aussi largement "inspirée" par ce champ culturel. Une manière de vivre, un style de vie accompagne votre passion.
Ce consommateur investi par un mythe, et que vous êtes peut-être, est cependant fragile. Lorsque surgissent dans l'univers du mythe des passagers clandestins, la passion peut s'affaiblir ou se détourner de ce mythe structurant. Ce passager clandestin est le "hipster", jeune urbain, relativement aisé (que l'on pourrait volontiers qualifier de bobo sous certains aspects). Il s'approprie des mythes, mais ne les vit pas aussi intensément que les véritables passionnés. Il collectionne les tendances, les plus branchées du moment.
Que fait l'authentique passionné ? Il se détourne de son mythe, diversifie ses centres d'intérêt et tente d'ériger des barrières entre lui et le hipster, mais n'y parvient pas forcément. Son mythe est perverti et souillé par ces passagers clandestins. Il consomme son mythe avec davantage de parcimonie.
Il faut se méfier du consommateur illégitime. A trop vouloir étendre son marché, on prend le risque de voir les initiateurs de ce marché s'en détourner, le vidant ainsi de sa substance. Il pourrait à terme le mettre en péril. L'imitateur, ce consommateur illégitime, est incontestablement une opportunité commerciale sur le court terme, mais l'écologie de ce marché voudrait que l'on laisse aux initiateurs des marges de manoeuvre leur permettant de se différencier.

source : Arsel Z., Thompson C.J. (2011), Demythologizing Consumption Practices: How Consumers Protect Their Field-Dependant Identity Investments from Devaluing Marketplce Myths, Journal of Consumer Research, 37, February, 791-806.

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