L'effectuation est un concept qui est apparu dans les entreprises dans les années 2000. En management et plus récemment en marketing, ce concept trouve un intérêt particulier dans des environnements flous et sans visibilité. Le manager est habituellement tenu à fixer des objectifs et ensuite à envisager les moyens pour y parvenir. La démarche de l'effectuation est différente. Compte tenu de l'incertitude qui caractérise l'environnement, le manager fait d'abord le point sur les moyens. Il se pose tout d'abord la question de savoir qui il est, quelles sont ses caractéristiques fondamentales. Il se demande ensuite quelles sont ses compétences, à savoir quelles sont ses expériences et ses domaines d'expertise. Enfin il s'interroge sur ses réseaux sociaux. C'est à partir de ces moyens identifiés que l'entrepreneur se pose la question de ce qu'il est capable de faire ou de réaliser. La démarche d'effectuation est itérative et l'interaction avec différentes parties prenantes permet d'identifier ce qu'il est possible de faire mais aussi d'identifier d'autres parties prenantes susceptibles d'enrichir les moyens. Ce faisant le processus est également cumulatif. Fondamentalement cette approche remet en question le management par objectifs.
En marketing, compte tenu de l'incertitude croissante des marchés, cette démarche a un bel avenir. Concrètement, cela va passer par la mise en oeuvre de petites expérimentations, de petites innovations et les interactions avec les clients ou les fournisseurs pourront donner lieu à de nouvelles idées et de nouveaux projets qui eux-mêmes pourront être amendés au fur et à mesure de l'ampleur prise par le projet. Cette approche s'inscrit de fait dans une logique relationnelle qui optimise le lancement d'un produit ou d'un service. Elle oblige également le marketer à avoir une approche moins distanciée de son projet. Cela ne dispense pas non plus, à terme ou au cours du processus, de développer une approche analytique qui mobilise l'analyse du positionnement de l'offre, la segmentation du marché, ainsi que les différents outils du marketing opérationnel.
NB: le terme d'effectuation est issu du terme anglo-saxon "effectual" qui signifie "efficace"
Source: Hoffmann J., Vian D. (2011), Quoi de neuf avec l'effectuation?, Décisions Marketing, 63, Juillet-Septembre, 85-88.
