jeudi 23 juin 2011

Le marketing ethnique

L’origine ethnique ou raciale se caractérise par une sous-culture spécifique. Cela se traduit évidemment par des choix en matière de consommation, choix alimentaires, choix vestimentaires mais aussi choix de nature plus symboliques. Ce faisant ils partagent un fort sentiment d’identité.
Aux Etats-Unis, les minorités ethniques ou raciales sont traitées comme des cibles de choix. Les praticiens du marketing distinguent les noirs, les hispaniques et les asiatiques. Chacun de ces segments présente des caractéristiques propres. Ils ont des habitudes alimentaires différentes, préfèrent parfois pratiquer leur langue d’origine, préfèrent les médias qui leur ressemblent. Ils ont des loisirs différents, n’accordent pas la même importance à l’éducation ou encore donnent une importance différente à la religion. En termes de publicité, il apparaît que les publicités qui s’adressent à eux sont plus dignes de confiance, plus crédibles et indirectement génèrent une attitude plus positive à l’égard de la marque. Plus que les mots ou le contenu strict du message, ce sont par des symboles ou par une gestuelle ou des postures que s’opère l’influence publicitaire.
En France, il y a des résistances dans la mise en œuvre du marketing ethnique. Quelques agences ont investi ce marché, mais elles ne sont pas très nombreuses. Certaines marques ont elles aussi tenté l’expérience, notamment dans les produits cosmétiques. Ces résistances sont peut-être dues à la crainte de voir le cœur de cible s’éloigner de la marque du fait de la mise en avant de communautés ethniques. Un moyen simple de contourner le problème réside dans la possibilité de générer des marques spécifiquement ethniques et de communiquer sur des supports qui présentent de fortes affinités avec leurs cibles ethniques. Ainsi, les entreprises peuvent gérer en toute sécurité leur portefeuille de marques en limitant la perméabilité des marchés. En revanche, la promotion du multiculturalisme ne semble pas poser de problème particulier. De nombreuses campagnes de publicité proposent en effet des « mélanges » ethniques. En revanche le problème peut se révéler complexe lorsque la minorité ethnique ou raciale est opposée à la culture dominante. Dans ce cas, il n’y a véritablement de risque que lorsqu’un produit ou une publicité vient stigmatiser une communauté ethnique ou raciale.