Isolement social et stratégies de consommation

La société contemporaine voit se développer de plus en plus la fragmentation et l'isolement social. En dépit de l'emprise croissante des médias sociaux, l'isolement social est durement vécu par une partie de la population. Face à cette situation, les individus développent de véritables stratégies visant à rompre cet isolement en cherchant à s'affilier socialement. Ces stratégies passent par une activité de consommation tout à fait spécifique.
La première stratégie consiste à acquérir des objets à forte charge symbolique qui caractérisent l'appartenance à un groupe social, duquel l'individu est exclu. La seconde stratégie consiste à adopter des produits que l'on n'apprécie pas forcément, mais qui sont valorisés par le groupe social auquel on souhaite être affilié au détriment de produits pour "soi". L'écologie budgétaire s'en trouve affectée.
Ces résultats soulignent l'importance de la problématique de l'appartenance ou de l'affiliation sociale et les sacrifices que les consommateurs sont prêts à consentir pour y parvenir. Les biens matériels, particulièrement symboliques jouent un rôle particulier dans ce désir d'appartenance. Rien cependant ne garantit l'efficacité de telles stratégies mises en oeuvre par les consommateurs. L'exploitation en publicité du sentiment d'appartenance communautaire a un avenir d'autant plus radieux que la société postmoderne continuera à se fragmenter.


source: Mead N.L., Baumeister R.F., Stillman T.F., Rawn C.D., Vohs K.D. (2011), Social Exclusion Causes People to Spend and Consume Strategically in the Service of Affiliation, Journal of Consumer Research, 37, February, 902-919.
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