mercredi 6 juin 2012

Les mannequins dans la publicité: grosses ou formes idéales?

Les publicités font fréquemment appel à des modèles. Ceux-ci peuvent être célèbres et idéalisés, mais il peut également s'agir de modèles ordinaires. Ces dernières années, on peut observer un certain retournement. Les marques choisissent de plus en plus fréquemment d'avoir recours à des mannequins non idéalisés, des personnes plus ordinaires pour vanter leurs produits. Que sait-on au juste de ces différentes stratégies? Les mannequins célèbres ont des formes idéales auxquelles les individus sont supposés s'identifier. A cela a été opposé l'argument selon lequel ces mannequins sont dotés d'une plastique trop en décalage avec les gens communs, ce qui provoquerait un rejet de la part des consommateurs.
Selon l'étude décrite ici, il apparaît que l'efficacité de chacune des stratégies dépendrait de l'estime de soi. Les individus caractérisés par une haute estime de soi seraient plus enclins à acheter un produit qui serait endossé par un mannequin aux formes idéales. A l'inverse, les individus qui ont une faible estime d'eux-même sont plus sensibles aux mannequins qui a priori leur ressemblent davantage.
Pour les marques, l'équation semble impossible à résoudre. Comme on ne peut pas segmenter sur l'image de soi des consommateurs, en satisfaisant une partie de la population, on renonce à une autre. S'il semble dans ces conditions peut-être plus prudent d'avoir recours à des mannequins non idéalisés, j'ai cependant le sentiment que l'entreprise prend le risque d'affaiblir sa marque en ne bénéficiant plus du transfert d'image du mannequin idéal. Il resterait à savoir, quel est le degré d'estime de soi dans la population.


Source: Antioco M., Smesters D., Le Boedec A. (2012), Take Your Pick: Kate Moss or the Girl Next Door? The Effectiveness of Cosmetics Advertising, Journal of Advertising Research, 52, 1, 15-30.