Une étude révèle que le fait que l'entreprise sollicite le consommateur n'est pas sans effet. Toute sollicitation à laquelle un consommateur réagit, l'engage dans une relation particulière ou privilégiée avec l'entreprise et cela a un impact sur la manière subjective qu'a le consommateur de percevoir l'entreprise. En pratique il faut distinguer deux cas de figure.
Le premier cas caractérise une relation dans laquelle l'entreprise demande conseil à ses consommateurs sur ses choix et ses orientations. Dans ce cas, on observe que les consommateurs vivent un sentiment de proximité avec l'entreprise. Par ailleurs, ils développent une propension à s'engager dans un acte d'achat.
Le second cas de figure caractérise une situation dans laquelle l'entreprise invite les consommateurs à formuler leurs attentes à l'égard de l'entreprise. Dans ce cas, la réaction est plutôt négative. En effet les individus ont tendance à se distancier de l'entreprise.
Ces résultats semblent indiquer que du point de vue du consommateur, c'est à l'entreprise de comprendre ce qui ne va pas et à devancer les attentes des consommateurs. Ceux-ci ne semblent pas vouloir porter l'effort d'innovation de l'entreprise. Mais il apparaît également que les consommateurs sont sensibles au fait d'être sollicités par l'entreprise mais pas n'importe comment.
Ces résultats suggèrent que le marketing relationnel a encore bien du chemin à parcourir. Engager le consommateur dans une relation ne peut pas se faire n'importe comment et il importera à l'avenir de mieux tenir compte de la nature qualitative de la relation pour développer des stratégies relationnelles pertinentes notamment dans le champs ouvert par les médias sociaux.
Source: Liu W., Gal D. (2011), Bringing Us Together or Driving Us Apart: The Effects of Soliciting Consumer Input on Consumers' Propensity to Transact with an Organization, Journal of Consumer Research, 28, August, 242-259.
photo: http://www.andybarter.com/ Andy Barter
