Dans une étude portant sur la préparation de plats cuisinés, il apparaît que la coproduction a un effet positif sur l'évaluation du produit coproduit. Ainsi le fait de participer à la réalisation d'un produit est perçu positivement. C'est ici la notion d'engagement qui prédomine. En participant, le consommateur a le sentiment de mettre en jeu des compétences qui lui sont propres en aboutissant à un résultat satisfaisant. Mais il apparaît également que l'évaluation du résultat est surestimée. Ainsi l'individu a tendance à valoriser plus que de raison la conséquence de son implication. L'évaluation est considérablement biaisée. Plus surprenant, la coproduction a également un effet sur l'évaluation des produits de base ayant été utilisés dans le processus de coproduction. Ceux-ci sont en effet perçus plus positivement.
Cette étude révèle que la coproduction est bénéfique pour le consommateur, mais elle semble aussi bénéfique pour la marque qui fournit les unités à assembler ou les produits à combiner. Elle ne nous informe cependant en rien sur les conséquences d'un échec. Celui-ci pourrait cependant être important sur l'évaluation de la marque. Dans ces conditions, il est important de limiter le nombre de degrés de liberté laissés au consommateur. Plus ceux-ci sont réduits et moins l'issue de la coproduction sera incertaine. Mais à trop réduire le nombre de degrés de liberté, ne réduit-on pas également les bénéfices de l'opération? La problématique de la coproduction dessine en filigrane une théorie du mode d'emploi.
source: Troye S.V., Supphellen M. (2012), Consumer Participation in Coproduction: "I made It Myself" effects on Consumers' Sensory Perceptions and Evaluations of Outcome and Input Product, Journal of Marketing, 76, March, 33-46.
