dimanche 1 avril 2012

Enfants et consommation: le rôle des personnages sur les packagings des marques

La consommation enfantine est largement déterminée par la présence de petits personnages présents sur les packagings. Ceux-ci peuvent être des créations des marques (Croustibat, la Vache qui rit, Pepito, etc.) ou des personnages existants (Titeuf, Pokémon, etc.) qui sont mobilisés par les marques afin de familiariser leur commercialisation.
Ces personnages jouent un rôle considérable dans le déclenchement de l'acte d'achat. Ils enrichissent la marque en dotant celle-ci des traits de personnalité du personnage utilisé et lui donnent une image profondément humaine. Ceux-ce deviennent une composante à part entière de l'identité de la marque.
L'enfant est aussi un prescripteur. Il assume ce rôle auprès de ses parents mais aussi de ses pairs. Le packaging est susceptible de favoriser le comportement de prescription. Ainsi il apparaît qu'un enfant a plus de chances de demander une marque à ses parents lorsqu'un petit personnage est présent sur la packaging. Il est également vérifié que la présence d'un petit personnage sur le packaging de la marque favorise la prescription, lorsque l'enfant est familier avec ce personnage. Enfin, la prescription enfantine est plus prononcée lorsque le personnage est représenté en situation d'usage du produit.


Source: Hémar-Nicolas V. (2011), Le personnage de marque sur le packaging, catalyseur de prescription enfantine:  l'effet modérateur de la mise en scène du personnage, de la familiarité envers lui et du niveau scolaire, Recherche et Applications en Marketing, 26, 4, 23-51.