Les consommateurs souhaitent souvent posséder ce que d'autres consommateurs possèdent déjà. L'une des explications à cette situation est l'envie. Cette situation d'influence sociale est appelée le désir mimétique par René Girard. On pourrait aussi parler plus simplement de l'imitation sociale. L'envie peut se décliner selon deux modalités différentes. L'envie bénigne caractérise une situation dans laquelle un individu se compare à un autre individu qu'il considère comme supérieur à lui, position qu'il considère méritée. L'envie malicieuse apparaît en revanche lorsque l'individu est frustré par la position d'autrui et qu'il cherche à réduire la différence sociale en réduisant la position sociale d'autrui.Dans une étude portant sur les smartphones, il apparaît que l'envie bénigne conduit l'individu à choisir le même téléphone portable qu'autrui, un iPhone et qu'il consent à payer cher. En revanche, lorsque l'individu considère la position d'autrui comme étant non méritée, il va chercher à réduire la position sociale de la personne à laquelle il se compare en choisissant un produit que l'autre ne possède pas, en l'occurrence, un BlackBerry.
Dans les deux cas, le fait de se comparer à autrui a une incidence sur le consentement à payer, autrement dit à accepter de payer cher un produit. Lorsque l'envie est bénigne l'individu se place dans un processus d'imitation, en revanche lorsque l'envie peut être qualifiée de malicieuse, l'individu va privilégier la différenciation sociale. Ce phénomène n'apparaît ici que dans un contexte social où le groupe de référence joue un rôle et porte sur des produits ostentatoires.
Habituellement on s'interroge sur la légitimité de la marque. Se pose ici la même question pour le consommateur. Pour la marque, la question de l'acquisition de clients illégitimes présente un risque: celui de voir les clients se détourner de la marque au profit de produits concurrents. Est-ce sur ce terrain que se jouera la concurrence entre l'iPhone et le BlackBerry ?source: Van de Ven N., Zeelenberg M., Pieters R. (2011), The Envy Premium in Product Evaluation, Journal of Consumer Research, 37, April, 984-995.
