Des métiers en profonde mutation
Les Directeurs Marketing et Communication constatent – sans surprise – que leurs métiers connaissent de profonds bouleversements.• 68% des responsables Marketing/Communication déclarent que des changements majeurs vont se produire dans leurs métiers
• Ce qui va principalement changer la donne :
- La technologie (immédiateté de l’accès à l’information, réseaux sociaux, e-business)- Les nouvelles générations (génération X et Y)
- Le développement de la connaissance client
- Le renforcement des contraintes business (pression du court terme, contraintes réglementaires)
Conscients de devoir faire évoluer leurs métiers, les responsables marketing et communication ne se sentent pas encore suffisamment armés
Les trois quarts d’entre eux savent que l’acquisition de nouvelles expertises / nouvelles compétences est déterminante. Parmi ceux-là :• 55% n’ont pas encore intégré ces nouvelles expertises / nouvelles compétences
• et 47% jugent qu’acquérir ces nouveaux métiers, ces nouvelles compétences est une tâche compliquée.
Le consommateur donne toujours du fil à retordre
• 72% des responsables marketing et communication jugent difficile de faire face à l’infidélité et au zapping des consommateurs qui affirment leur pouvoir de décision (57%) notamment au travers des conseils de ses pairs et la pratique de la recommandation (49%)• 61% ne savent pas vraiment comment aborder les générations X et Y et des consommateurs de plus en plus à la recherche d’expériences émotionnelles (63%)
• 62% perdent leurs repères face à l’hyper segmentation des cibles, une tendance à l’individualisation et la personnalisation de la consommation (56%).
Alors quel avenir pour les métiers du Marketing et de la Communication ? Les directeurs marketing et communication dégagent 5 grands domaines perçus comme porteurs (en développement) ou dignes d’un fort intérêt
• La relation client au travers de métiers comme :- La gestion de l’expérience client
- Le social marketing
- La communication relationnelle
- Le management de l’expérience client sur le point de vente
- La gestion des canaux d’acquisition ROIstes
• La prospective et la connaissance client au travers de métiers comme :
- Le marketing de l’innovation
- La détection des tendances
- Le planning stratégique / la veille concurrentielle
- Les études
- Le datamining
• Le RSE / le Développement durable
• Le Digital dans ses nouvelles pratiques relationnelles (notez les nuances entre des pratiques qui se spécialisent et se segmentent !) ou transactionnelles :
- Le digital management
- L’e-réputation
- L’e-influence
- Le buzz management
- Le community management
- La gestion des ambassadeurs / blogueurs
- La gestion des influenceurs / évangélistes sur Internet
- L’e-commerce
- le Multi - device management
• Enfin, et surtout, les logiques de mise en cohérence stratégique et d’orchestration, en particulier à travers les métiers liés à la marque :
- Le développement des contenus
- La gestion de projet 360°
- La gestion de la marque
- La gestion de l’expérience de marque
- Le KPI Management
- La gestion de l’identité visuelle
- Le pilotage éditorial / contenu multicanal
- La coordination internationale
La marque s’avère désormais être clef de voûte de la fonction marketing / communication en entreprise
• Les responsables s’accordent majoritairement pour donner à la marque un rôle fondamental et structurant dans l’entreprise.- Stratégie : « La marque traduit la vision de l’entreprise, son combat, sa raison d’être, sa plus-value et son modèle compétitif »
- Création de valeur : « La marque est le premier actif immatériel de l’entreprise »
- Territoire d’expression : « La marque fédère les codes de l’entreprise, ce qu’elle dit, ce qu’elle fait, son langage, ses signes, son identité visuelle et verbale »
- Différenciation et préférence : « La marque est le meilleur moyen pour reconnaître et choisir une offre dans un marché en concurrence »
• 74% ont la conviction que l’importance du management de marque va se renforcer auprès des Directions Générales.
D’un marketing de spécialités vers un marketing intégré
• Les responsables Marketing et Communication affichent un attrait particulier pour une pratique stratégique et holistique/globale de leur métier.• Cela ne signifie pas pour autant que les métiers historiques du marketing et de la communication (publicité, communication corporate, communication interne, marketing opérationnel et production) soient devenus mineurs.
- Ils sont correctement maîtrisés donc moins porteurs de défis
- Ils évoluent progressivement vers une pratique plus globale rapprochant le marketing et la communication : du marketing opérationnel vers le marketing relationnel et l’expérience client, de la publicité, la communication corporate ou la communication interne vers le management de marque 360.
Le digital : un métier d’avenir mais…
• Le digital va sans conteste s’imposer dans les entreprises. Les pratiques digitales arrivent en tête de liste quand on demande spécifiquement aux responsables quels sont les métiers qui n’existent pas encore dans les entreprises et qui demain vont émerger.• Pour autant, parmi les principaux centres d’intérêt déclarés, le digital n’est pas toujours en tête : les responsables marketing et communication seraient-ils peu connectés ? Sans doute pas ! D’une part parce que le digital est déjà une réalité quotidienne pour certains (notamment chez les moins de 50 ans) mais surtout parce que le digital, comme les dimensions plus opérationnelles, commence à s’imposer comme un outil au service d’une pratique plus globale et plus intégrée du marketing.
Portrait du Responsable Marketing / Communication de demain et les challenges qu’il va devoir relever
• Pour réussir la mutation de sa fonction, le responsable de demain devra être capable d’incarner et de défendre les 5 dimensions que sont la marque & sa mise en cohérence, la prospective & l’innovation, la relation client, la RSE & le développement durable et le digital.• Il devra pour cela mettre en place un certain nombre de conditions pour réussir. Certaines sont déjà en cours : les frontières entre le marketing et la communication ont commencé à s’ouvrir, la marque est davantage partagée en interne, les tendances et les marchés sont décryptés, le client est bien au cœur des préoccupations.• D’autres conditions constituent un challenges pour la fonction, parce qu’elles sont encore peu ou pas encore mises en place : la marque dans son déploiement international, la production et la mise en cohérence de ses contenus et de ses canaux, sa capacité à rentrer en conversation et à générer des contributions internes et externes. Du côté du client, c’est l’acquisition qui reste à consolider. Enfin, la capacité à renforcer l’agilité et la réactivité de l’entreprise dans sa globalité sera le dernier challenge à relever pour la fonction marketing et communication.
