dimanche 3 juillet 2011

Des achats impulsifs qui n'en sont pas

Une idée communément admise est que les achats non programmés sont des achats impulsifs qui donnent lieu à une augmentation des dépenses. En pratique, plusieurs études montrent que cette conception est erronée.
Lors d'achats en supermarché ou en hypermarché, on observe un phénomène curieux. Les individus sont capables d'établir un budget mental qui est très proche du montant effectivement dépensé. En même temps, près de 50% de ces achats n'ont pas été initialement prévus.
Ces résultats s'expliquent par le fait que les consommateurs savent qu'ils vont devoir faire face à des dépenses imprévues et par voie de conséquence, les budgètent mentalement. On pense que la charge mentale pour prévoir tous les achats est trop importante et que c'est en situation d'achat que les "produits oubliés" sont rappelés en mémoire et sont achetés. Par ailleurs, on constate que plus le budget mental affecté aux courses est élevé et plus le nombre de produits non planifiés achetés est important. Par contre il n'y a pas de relation entre le nombre de produits planifiés achetés et le nombre de produits non planifiés achetés. Ces résultats confortent l'hypothèse de la charge mentale qui pèse sur le consommateur lors des achats.
Un dernier résultat suggère que lorsque dans le magasin, le nombre d'allées visitées augmente, le montant des dépenses imprévues augmentent également, mais seulement lorsque le nombre de produits dont l'achat planifié est faible. Le consommateur se place alors volontairement dans une situation de céder aux achats impulsifs.


source: Stilley K.M., Inman J.J., Wakefield K.L. (2010), Planning to Make Unplanned Purchases? The Role of In-Store Slack in Budget Deviation, Journal of Consumer Research, 37, August, 264-278.