Il y a des marques qui racontent des histoires. Elles laissent aussi d'autres raconter ces histoires à leur place. Parmi ces histoires, il en est une, toujours la même, qui raconte les débuts difficiles de la marque. A l'origine, il y a la bonne idée. Puis des forces puissantes empêchent la bonne idée d'éclore. Mais la ténacité du ou des créateurs de la marque est sans faille. La marque surmonte ses difficultés, à force de travail et dans des conditions difficiles. Le garage est souvent le lieu des premières "expérimentations". A moins qu'il s'agisse d'un atelier, ou d'une épicerie, sombre et sans attraits. A l'origine, il y a généralement un homme, face à l'adversité. Son histoire, sa passion sont attachantes.De telles biographies de la marque ont pour effet d'augmenter la probabilité d'achat de la marque ainsi que la fidélité à la marque. On peut expliquer ces résultats par l'identification des consommateurs au créateur de la marque. Dans la vie quotidienne ils sont eux aussi soumis à des forces hostiles et éprouvent les mêmes difficultés à "avancer" que celles qu'a rencontrées le créateur de la marque.
Ce phénomène est appelé l'underdog effect. Difficilement traduisible, cette expression caractérise l'impact d'une biographie mettant en scène l'adversité sur la performance de la marque.
Le consommateur aime les belles histoires. Il ne s'identifie pas à ce qu'est la marque, mais à ce qu'elle est devenue.
Paharia N., Keinan A., Avery J., Schor J.B. (2011), The Underdog Effect: The Marketing of Disadvantage and Determination throuph Brand Biography, Journal of Consumer Research, 37, February, 775-790.
