Les marques de luxe sont souvent exploitées par les consommateurs comme des marqueurs de différenciation sociale. La consommation ostentatoire est désormais un phénomène bien connu, mais il subsiste encore des zones d'ombre. Certaines marques de luxe se présentent elles aussi de façon plus ou moins ostentatoire. Les produits marqués arborent un logo plus ou moins saillant rendant leur propriétaire plus ou moins visible en termes d'attachement aux marques de luxe. Certaines marques comme Dolce et Gabbana ont élevé le logo au rang de figure décorative. Le motif de Burberry s'affiche fièrement sur les cravates ou les chaussures. D'autres marques de luxe préfèrent se faire plus discrètes.Les consommateurs ne réagissent pas de la même manière à cette ostentation des marques. Les consommateurs dont le capital culturel est le plus élevé vont préférer les produits dont le logo est le plus discret. Pour ces consommateurs, le choix de marques de luxe discrètes est une manière de signifier une forme d'appartenance à une communauté, à une catégorie sociale élevée, bien éloignée du consommateur ordinaire. C'est une manière de se différencier socialement et de signifier une forme de reconnaissance mutuelle, entre gens du même monde.
Face à la démocratisation des marques de luxe, les consommateurs se différencient socialement en choisissant des marques dont le luxe se signale discrètement.
Berger J., Ward M. (2010), Subtle Signals of Inconspicuous Consumption, Journal of Consumer Research, 37, December, 555-569.
