lundi 30 mai 2011

Quand les produits ont un visage: de la personnification des produits


De nombreux produits offrent dans leur apparence des similitudes morphologiques avec des visages humains. L'exemple le plus courant se situe incontestablement dans le domaine automobile. L'avant des véhicules évoque souvent des visages parfois agressifs parfois plus avenants. De tels procédés mis en oeuvre par les designers visent à produire des émotions qui se doivent d'être compatibles avec l'image de la marque.
Dans le domaine automobile, si l'on s'intéresse à la manière dont les consommateurs décodent ces informations faciales on peut se concentrer sur la forme de la "bouche", la grille de refroidissement, et la forme des "yeux", les phares. On observe que la forme de la grille (de type souriante) est suffisante pour exprimer le caractère avenant de l'automobile. En revanche l'agressivité peut être suggérée par les phares ou la grille de refroidissement. La combinaison préférée par les consommateurs est la grille "souriante" et les phares "souriants". Cette préférence est d'ailleurs confortée par les ventes des véhicules.
Pour les téléphones portables la situation est similaire. Si le "sourire" est le paramètre le plus impactant sur l'appréciation de l'objet, c'est en revanche la combinaison "visage tout sourire" (bouche et yeux) qui remporte la plus forte adhésion.

L'anthropomorphisme qui consiste à attribuer des caractéristiques humaines aux objets inanimés est une caractéristique résolument humaine. Les designers et les responsables marketing doivent en tenir compte, mais surtout ils se doivent d'apprécier la congruence entre le type de produit et les émotions attribuées et avoir une approche segmentée. En effet si les "visages" austères et agressifs des produits ne sont pas les plus appréciés, ils le sont cependant par une partie des consommateurs. Il serait dommage de les négliger.


source : Landwehr J.R., McGill A.L., Herrmann A. (2011), It's Got the Look: The Effect of Friendly and Aggressive "Facial" Expressions on Product Liking and Sales, Journal of Marketing, 75, May, 132-146.