dimanche 22 mai 2011

Ovulation, hormones et consommation

Une étude récente révèle un truc surprenant qui ne manque pas de souligner le caractère animal de l'espèce humaine. Dans ce monde hypermoderne, numérique, le corps semble avoir disparu et pourtant sa présence s'impose de manière étonnante.
Les femmes lorsqu'elles atteignent leur pic de fertilité, c'est-à-dire autour du quatorzième jour du cycle, sont inconsciemment plus attirées par certains produits. Ces produits sont globalement de nature à mettre en exergue leur apparence. Elles vont ainsi préférer des vêtements plus sexy au détriment de vêtements plus conventionnels. Cela est vrai également des chaussures et des accessoires de mode. Cet effet semble être lié à la compétition entre femmes et vise à leur permettre d'être plus remarquées que les autres femmes. Curieusement, cet effet disparaît lorsque la femme est en compétition avec des femmes qui ne sont pas perçues comme étant attractives ou lorsque les hommes ne sont pas perçus eux-mêmes comme étant attractifs. De la même manière, la femme ne se sent pas menacée lorsqu'elle se compare à des femmes distantes, comparativement à des femmes proches. L'effet que l'on peut qualifier d'hormonal sur la consommation disparaît ainsi également sous l'impact de la distance.

L'ovulation chez la femme entraîne des changement dans l'écologie hormonale, dont les effets ou les conséquences ne sont pas tous connus. Voici donc une contribution intéressante de l'impact hormonal sur le comportement, qui plonge la consommation dans une perspective évolutionniste. La sélection du meilleur partenaire sexuel reste une constante mais cette étude révèle également le rôle d'une rationalité inconsciente qui permet de maximiser le choix tout en limitant les efforts à produire pour apparaître comme la partenaire la plus désirable. Se dirige-t-on vers une éthologie de la consommation ?

source: Durante K.M., Griskevicius V., Hill S.E., Perilloux C., Li N.P. (2011), Ovulation, Female Competition, and Product Choice: Hormonal Influences on Consumer Behavior, Journal of Consumer Research, 37, April, 921-934.
photo: http://couples-amoureux.vip-blog.com